Lần trước, chúng ta đã cùng nhau đi tìm một cái nhìn mới, cùng nhau nhìn nhận Định luật I của Newton qua lăng kính của cuộc sống sau khi đã tách rời nó khỏi các ý nghĩa vật lí ban đầu. Lần này, chúng ta hãy cùng nhau đi trên hành trình ấy một lần nữa, nhưng lần này là với Định luật II và III của Newton, hai định luật mà theo tôi về ý nghĩa và tầm quan trọng của nó có thể còn thú vị hơn cả Định luật I khi được đặt dưới một góc nhìn mới.

*

Định luật II Newton nói rằng:

Nếu một vật chịu tác dụng của một lực làm thay đổi vận tốc của vật thì véc tơ gia tốc luôn cùng hướng với lực tác dụng lên vật, độ lớn gia tốc sẽ tỉ lệ thuận với độ lớn của lực và tỉ lệ nghịch với khối lượng của vật.

Thật ra định luật này rất đơn giản và dễ hiểu, nhưng với cách phát biểu như trên thì có lẽ sẽ khiến nhiều người cảm thấy hơi choáng váng; bản thân tôi tuy đã hiểu khá rõ về định luật này mà khi đọc lại cũng cảm thấy như vậy. Nhưng dù là khó hay dễ hiểu thì hôm nay chúng ta vẫn sẽ tạm gác lại những ý nghĩa vật lí của định luật trên và thử nhìn nhận lại bằng một góc nhìn khác. Khi ấy, một lập luận cũng có phần đáng để suy ngẫm sẽ dần hiện ra:

Khi một “lực” - tức một việc gì đó xảy ra và tác động đến chúng ta - nếu như “lực” đó đủ mạnh nó sẽ làm con người chúng ta thay đổi. Chúng ta sẽ thay đổi theo chiều hướng của “lực” đã tác động vào ta, nhưng thay đổi đến mức nào, chúng ta sẽ “dịch chuyển” bao nhiêu xa so với con người mình trước đây thì lại phụ thuộc vào “khối lượng” và độ lớn của “lực” ban đầu.

Về phần “lực” thì khá là dễ hiểu, khi một “lực” mạnh, tức một sự việc nghiêm trọng xảy ra trong cuộc đời chúng ta thì hiển nhiên nó sẽ làm con người chúng ta thay đổi. Sự kiện đó càng tồi tệ, càng trầm trọng (theo chiều hướng xấu), hay thậm chí là càng tuyệt diệu (theo chiều hướng tốt) thì con người chịu tác động của sự kiện sẽ thay đổi càng nhiều.

Nhưng độ lớn của “lực” không phải là yếu tố duy nhất và quyết định tất cả, còn có “khối lượng” nữa. Trong trường hợp này, “khối lượng” có thể được hiểu là bản chất của con người chúng ta. Nó bao gồm những thứ như: cách chúng ta suy nghĩ về thế giới, cách chúng ta định nghĩa về bản thân mình, chúng ta kiên định hay dễ thay đổi đến mức nào, chúng ta trân trọng những giá trị nào, chúng ta tin vào những gì,…

Nói tóm lại là, khi con người chúng ta chịu sự tác động của thế giới, chúng ta sẽ thay đổi, còn thay đổi như thế nào, thay đổi nhiều hay ít thì lại phụ thuộc vào “lực” tác động của thế giới và bản thân mỗi người chúng ta.

Nghe qua thì có vẻ là một điều hiển nhiên nhỉ? Nhưng việc chúng ta có thể rút ra cái điều khá là hiển nhiên này khi đặt một định luật vật lí dưới một góc nhìn khác chẳng phải là rất thú vị ư?

Dưới sự tác động từ thế giới bên ngoài và những suy nghĩ nội tâm bên trong, theo dòng chảy của thời gian, con người sẽ thay đổi, cả về ngoại hình bên ngoài lẫn bản chất bên trong. Dù có muốn hay không, ai rồi cũng sẽ thay đổi, có người nhiều, có người ít, nhưng chắc chắn là sẽ có, bởi vì nó là tất yếu, như một quy luật cho vạn vật trên thế giới này. Bạn của 10 năm trước khác với bây giờ như thế nào? Liệu bạn có bao giờ tự hỏi 10 năm sau, bản thân bạn khi ấy sẽ có những nhận xét, những suy nghĩ gì về con người bạn lúc này?

Các định luật vật lí vốn được sinh ra để mô tả, để thấu hiểu cách mà vạn vật trong vũ trụ này vận hành, nhưng bằng một sự trùng hợp ngẫu nhiên nào đó, ít ra trong trường hợp này, khi ta sử dụng một góc nhìn mới, những quy luật về cuộc sống cũng dần hiện ta từ các định luật. Bây giờ chúng ta sẽ đến với Định luật III của Newton, một định luật vô cùng đơn giản, dễ hiểu, ai cũng có thể quan sát được, một quy luật cơ bản trong toàn vũ trụ nhưng đồng thời cũng lại rất thân thuộc, thậm chí là vì nó quá thân thuộc nên nhiều người đã vô thức xem nó là một lẽ hiển nhiên, nên đã vô tình bỏ qua và chưa bao giờ nhận ra.

Định luật III Newton nói rằng:

Khi một vật A tác dụng lên vật B một lực, thì vật B cũng sẽ tác dụng lên vật A một lực. Hai lực này cùng độ lớn, cùng phương nhưng lại ngược chiều.

Bản thân tôi thì thích cách phát biểu tiếng Anh của định luật này hơn:

For every Action, there is an equal and opposite Reaction.

Có thể tạm dịch là: Ứng với mỗi một “hành động”, sẽ có một “phản hành động” có cùng độ lớn nhưng lại ngược chiều.

Tại sao để bay lên thì tên lửa lại phải phóng ra một ngọn lửa về phía sau, tại sao để tung người nhảy lên thì chúng ta phải co chân lại, tại sao để bước đi thì bàn chân phải đạp xuống mặt đất, tại sao để chạy thì bàn chân lại càng phải đạp xuống mặt đất mạnh hơn nữa? Tất cả những điều đó đều là những biểu hiện của Định luật III Newton.

Để có thể bước đi, bạn sẽ phải dùng chân đẩy một lực xuống mặt đất, để rồi mặt đất sẽ đẩy bàn chân bạn tiến về phía trước. Để chạy, bạn sẽ phải đạp xuống mặt đất mạnh hơn nữa để mặt đất đẩy cơ thể bạn đi xa hơn nữa. Để nhảy, bạn phải co chân lại, vốn cũng là để đạp xuống mặt đất, để rồi nền đất đẩy bạn bay lên. Với tên lửa cũng như vậy, để bay lên cao tên lửa sẽ phải đốt cháy nhiên liệu và phóng chúng về phía sau.

Và khi chúng ta kết hợp Định luật II và Định luật III dưới góc nhìn mới này lại, một điều thú vị hơn nữa lại hiện ra: Khi thế giới làm bạn thay đổi thì bạn cũng sẽ làm thay đổi thế giới, ngược lại, khi bạn làm thay đổi thế giới thì thế giới cũng sẽ làm bạn thay đổi.

“Thế giới” ở đây có thể hiểu theo nghĩa hẹp: là cuộc sống của bạn, là thế giới nội tâm, cách bạn suy nghĩ, kể cả mọi người hay các đồ vật xung quanh cũng có thể được xem là “thế giới”. Không cần phải suy nghĩ quá sâu xa, cầm một quyển sách lên để đọc đã là một cách tác động vào “thế giới” rồi, chỉ cần dấu tay của bạn chạm vào một trang sách thì đã có thể nói là bạn vừa tác động và làm thay đổi “thế giới”. Ngay cả việc viết ra một dòng chữ cũng là làm thay đổi thế giới, vì chẳng phải là trước khi bạn viết ra dòng chữ đó thì nó chưa từng tồn tại hay sao? Và nếu có một ai đó khác hay thậm chí là chính bạn đọc lại dòng chữ ấy, thì dòng chữ, nó lại một lần nữa xuất hiện ở một nơi nó chưa từng tồn tại trước đó – nơi tâm trí của một con người.

“Thế giới” cũng có thể hiểu theo nghĩa rộng: đơn giản là thế giới, là thành phố, là núi đồi, là cả Trái Đất, là cả vũ trụ này. Bạn có bao giờ ngẫm nghĩ về những gì loài người đã làm được trên thế giới này, trên hành tinh này chưa? Người ta nói rằng nếu toàn bộ lịch sử Trái Đất chỉ xảy ra trong một ngày, tức 24 giờ hay 86.400 giây, thì nền văn minh nhân loại sẽ chỉ xuất hiện vào giây phút cuối cùng của ngày hôm đó. Tức là tới tận lúc 23h 59 phút 59 giây, tới tận giây phút cuối cùng của 24 giờ đặc biệt này, trong nền văn minh nhân loại mới chớm nở. Nếu cả hành tinh này chỉ vừa mới sinh ra và đã tồn tại được 86.399 giây, thì đến tận giây thứ 86.400 nền văn hóa của toàn thể nhân loại mới bắt đầu những bước đi đầu tiên.

Trong một giây đó, tức khoảng 50.000 năm qua, hãy xem loài người đã làm được những gì. Từ những sinh vật chỉ biết bước đi dưới bầu trời và ngắm nhìn những vì sao, chỉ là một phần của thế giới tự nhiên, với đôi bàn tay và trí tuệ của mình, loài người đã tách mình ra khỏi tự nhiên và trở thành những sinh vật thống trị hành tinh này. Chúng ta có mặt ở khắp mọi lục địa trên Trái Đất, biến đổi thế giới, xây dựng hàng nghìn thành phố, đẩy lùi và thu hẹp thiên nhiên hoang dã, dựng nên những tòa nhà thách thức cả bầu trời, đặt chân lên Mặt Trăng, hướng những ống kính hiện đại nhất vào không gian vũ trụ, đưa được thiết bị hạ cánh để thăm dò trên hành tinh khác. Dù là tốt hay xấu, thì có một điều là chắc chắn, mặc cho tuổi đời vô cùng ngắn ngủi, nhân loại đã thay đổi thế giới này, đã và vẫn đang để lại những dấu chân vững chãi trên nền cát của lịch sử Trái Đất.

Và dĩ nhiên là thế giới mới do chính con người tác động và tạo ra này cũng đã tác động ngược trở lại con người. Bạn có biết không, bộ não con người đã thu nhỏ đi khoảng 10% trong suốt 40.000 năm qua, không phải là vì chúng ta đang ngày càng kém thông minh, mà có lẽ là do chúng ta đã tự thuần hóa chính mình khi chúng ta tự tách khỏi thiên nhiên và sống trong những “khu rừng bê tông” do chính mình xây dựng nên. Một con người cổ đại thì luôn cần phải đấu tranh để sinh tồn, luôn phải ghi nhớ mọi thứ, từ phương hướng đến địa hình, đến vị trí và cách tìm kiếm những nguồn tài nguyên quý giá như nước và thức ăn; còn con người hiện đại với cuộc sống có phần nhẹ nhàng hơn thì không mấy ai có được những kĩ năng và kiến thức ấy cả.

Con người đã thay đổi, khai thác và cả hủy hoại thế giới. Thế giới cũng đã đáp trả lại bằng những tài nguyên thiết yếu đang dần cạn kiệt, bằng đủ mọi loại ô nhiễm đang tác động xấu đến chính cuộc sống của mỗi con người: từ ô nhiễm không khí, đất, nước, đến cả ô nhiễm ánh sáng và âm thanh, bằng những hiện tượng thời tiết ngày càng khắc nghiệt, bằng khí hậu biến đổi nhiều đến mức có thể không đảo ngược được nữa.

Đã là một con người, thì một điều là chắc chắn, mỗi ngày bạn đều đang tác động vào thế giới và mỗi ngày thế giới cũng đang tác động vào bạn, từ những chi tiết nhỏ nhặt nhất cho đến những điều vô cùng vĩ đại. Vậy còn bạn, bạn muốn để lại những dấu chân nào cho thế giới trong khoảng thời gian ngắn ngủi bạn nán lại nơi đây? Và bạn muốn thế giới sẽ khiến cho bản thân mình thay đổi đến mức nào so với thời điểm hiện tại trước khi bạn rời khỏi?

Câu trả lời cho hai câu hỏi trên, sẽ thay đổi như thế nào theo dòng chảy thời gian? Liệu bản thân mỗi người chúng ta có thể tự trả lời hoàn chỉnh hay không?

Hay sẽ là một ai đó khác, vào một ngày nào đó khác, sẽ trả lời đầy đủ hơn sau khi chúng ta đã rời khỏi?

Hết.

Stern

Ảnh đầu bài: The Wall Street Journal

*

Bài viết có liên quan

Cách nhìn thế giới qua lăng kính của Định luật I Newton

Tại sao ta không nên đọc mọi thứ và không nên tin mọi thứ ta đọc?

Ảo giác hay cái bẫy của thời gian

Trải qua một chặng đường dài hình thành và phát triển, Phương Nam chiếm một góc cố định trong tâm tưởng người Việt khi nhắc đến văn hóa, và rộng hơn, vượt biển khơi để trở thành đầu tàu giới thiệu văn hóa Phương Nam với bạn bè quốc tế.

39 năm - thời gian dài của những nỗ lực, dấn thân và cống hiến. Sinh nhật mỗi năm chỉ có một lần, cùng Ban Biên Tập Bookish.vn nhìn lại hành trình 39 năm hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Văn hóa Phương Nam qua từng cột mốc quan trọng mà trong đó, mỗi cột mốc đều mang ý nghĩa lớn, đánh dấu tâm huyết của nhiều con người, tập thể.

*

Hành trình 39 năm nhìn lại – Nỗ lực và tiếp tục nỗ lực

Ban Biên Tập thực hiện

*

Chuỗi bài Hành trình 39 năm nhìn lại

Kỷ nguyên “Mad Men” vào những năm 1960 là thời kỳ bùng nổ của thương hiệu - từ thuốc lá đến xà phòng, những nhãn hiệu đã định nghĩa ngành marketing hiện đại. Hiểu về khoảnh khắc khai sinh những chiến dịch đầu tiên sẽ giúp ta lý giải tại sao các sản phẩm có thương hiệu lại hiện diện khắp mọi nơi trong cuộc sống ngày nay.

Trở lại ít nhất 70 năm trước, đã từng có một thời mà - để thành công trong kinh doanh - tất cả những gì bạn cần làm chỉ là tạo ra một sản phẩm có chất lượng. Nếu cửa hàng của bạn bán cà phê, bia hay rượu whiskey ngon, người ta sẽ tới và mua chúng. Miễn là sản phẩm của bạn có chất lượng vượt trội hơn của đối thủ, bạn có thể khá chắc chắn rằng mình sẽ có chân trong thị trường. Cho đến những năm 1970, một người tiêu dùng khôn ngoan có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm chất lượng cao và kém.

Dù cho chúng ta thích phàn nàn về những gì mình mua đến mức nào, không thể phủ nhận rằng, chúng ta đang sống trong thời đại hoàng kim của những sản phẩm có chất lượng. Ngày nay, hiếm có ai vớ phải những chiếc xe hơi thường xuyên hỏng hóc hoặc những cái bể bơi trẻ con cứ rỉ nước ra ngoài. Tôi thách bạn bước vào bất kì siêu thị nào và tìm thấy một sản phẩm có chất lượng không tương đương (hoặc không gần như tương đương) với những sản phẩm dẫn đầu cùng loại - nếu chỉ xét về mặt chức năng. Thế mà, những công ty đã từng dẫn đầu trong quá khứ thì ngày nay vẫn thường đứng vững ở vị trí ấy. Một số đại diện cho “những thương hiệu nền tảng” - những công ty trong thập niên 50-60 là ví dụ hoàn hảo của mô hình marketing thông minh mà ngày nay vô cùng phổ biến. Một số ít những “kẻ dẫn đầu” này được liệt kê ngay dưới đây. Chúng đã sống sót qua bài thử nghiệm khắc nghiệt của thời gian, và lý do lại đến từ việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Sự ra đời thương hiệu hiện đại

Việc chuyển đổi từ các sản phẩm đơn giản sang các thương hiệu không phải là một quá trình đột ngột hoặc không thể tránh khỏi. Bạn có thể tranh luận rằng, các sản-phẩm-tiêu-chuẩn-hóa-cho-người-tiêu-dùng ở giữa thế kỉ 20 đã không còn phù hợp, đòi hỏi các công ty phải tìm ra con đường mới để định vị bản thân giữa hàng loạt những đối thủ.

Vào những năm 1950, khi nhận thấy chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đang dần cải thiện, những công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói như P&G, General Foods và Unilever đã phát triển nguyên lý quản trị thương hiệu, hay marketing như chúng ta vẫn gọi ngày nay. Nhà quản trị thương hiệu sẽ chịu trách nhiệm cho sản phẩm một bản sắc riêng - thường gọi là “định vị” - để phân biệt nó với những đối thủ cạnh tranh gần như chẳng mấy khác biệt.

Điều này đòi hỏi hiểu biết về đối tượng khách hàng mục tiêu và cái mà chúng ta gọi là “định vị giá trị thương hiệu”, khi lợi ích được cung cấp không chỉ là chất lượng sản phẩm mà còn bao hàm cả những giá trị cảm xúc. Theo thời gian, những giá trị cảm xúc này sẽ tạo ra một vùng đệm chống lại sự cân bằng về mặt chất lượng. Miễn là mọi người cảm thấy một thương hiệu đang cung cấp giá trị vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, công ty sở hữu thương hiệu có thể nâng giá bán sản phẩm lên một chút. Nếu phần “điểm cộng” từ thương hiệu lớn hơn chi phí để xây dựng thương hiệu (gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên bổ sung và thường là chi phí quảng cáo), công ty sẽ đi trước các đối thủ.

Trong thập niên 50, 60, những thương hiệu như Tide, Kraft và Lipton đã rất xuất sắc trong các hoạt động tiếp thị, đặt ra tiêu chuẩn cho tất cả các thương hiệu ngày nay. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của gần 50 năm lịch sử marketing, nơi “chiến thắng” được xác định bằng việc bạn hiểu người tiêu dùng tốt hơn đối thủ, và đạt được đúng “tổng hòa thương hiệu” (brand mix). “Brand mix” không chỉ bao gồm logo hay giá cả của sản phẩm. Nó còn là bao bì, chương trình khuyến mãi và quảng cáo, tất cả được chỉ đạo bởi các khẩu hiệu định vị chính xác từng chữ.

Xây dựng một “thương hiệu rõ ràng”

Như bạn tôi, Simon Clift, cựu Giám đốc Marketing của Unilever thường nói, thương hiệu là hợp đồng ký kết giữa công ty và người tiêu dùng. Trên thực tế, là một gói hợp đồng. Người tiêu dùng là bồi thẩm đoàn kiêm thẩm phán. Nếu người đó tin rằng một công ty đang vi phạm hợp đồng - do hoạt động kém hiệu quả hoặc do hành xử sai lầm - người tiêu dùng sẽ chỉ đơn giản chọn ký hợp đồng với một thương hiệu khác.

Tôi nói "hành xử sai lầm” bởi vì trên thực tế, những thương hiệu mạnh nhất luôn thể hiện rõ ràng giá trị cốt lõi của họ. Huyền thoại làng quảng cáo và nhà sáng lập công ty quảng cáo Wieden & Kennedy, Dan Wieden, đã diễn đạt theo một cách khác: Thương hiệu là những động từ. Nike cổ vũ. IBM giải quyết. Sony đem đến giấc mơ.

Nhưng ít thương hiệu rõ ràng được như vậy. Ngay cả những người phát minh ra ngành quản trị thương hiệu cũng vẫn thấy đây là một thách thức. Jim Stengel, cựu nhân viên P&G, đã thẳng thắn thừa nhận với tôi trong một cuộc phỏng vấn rằng “trong khi nhiều sản phẩm của P&G được đánh giá rất cao về chất lượng, một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi có mối liên kết tình cảm mạnh mẽ hơn với trái tim người tiêu dùng. Có rất nhiều sự tin cậy dành cho sản phẩm của chúng tôi, nhưng lại không có nhiều tình yêu trong đó.”

Trong nhiều thập kỷ, các công ty lớn tiếp thị thương hiệu, trong khi những người khác chỉ bán sản phẩm. Khi tôi tốt nghiệp đại học vào cuối những năm 1980, một người có tham vọng học marketing biết rằng phải bắt đầu làm việc tại các “ông lớn” như Colgate, Procter, Unilever, Coke, Pepsi và General Mills để học hỏi. Đồng thời, Sara Lee, Mars, Cadburys và Danone - một số công ty nhỏ hơn cũng phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng thương hiệu thành công -  có xu hướng thuê những người “tốt nghiệp” từ các công ty lớn trên sau khi họ đã được đào tạo bàn bản trong khoảng 5 năm. Từ đó, các marketer tỏa rộng ra khắp ngành công nghiệp. Những “ông lớn” thực sự đã định hình bộ mặt tiếp thị ngày nay.

Hiện trạng của ngành marketing thời nay

Chỉ 20 năm trước, đa số các công ty bán lẻ thậm chí còn không có một phòng marketing đúng nghĩa. Nếu có, phòng ban này hầu như chỉ chịu trách nhiệm chuyện điều phối các bữa tiệc khai trương cửa hàng.

Nhưng vào đầu những năm 1990, mọi thứ bắt đầu thay đổi. Những nhà bán lẻ lớn bắt đầu nhận ra rằng họ cũng có cơ hội trong trò chơi xây dựng thương hiệu, và rằng, bằng cách bán nhiều hơn các sản phẩm có chất lượng và thương hiệu tốt hơn, họ không chỉ có thể cải thiện đáng kể lợi nhuận mà còn có thể nâng cao danh tiếng thương hiệu bán lẻ riêng của mình.

Không nghi ngờ gì nữa, Vương quốc Anh đã dẫn đầu bảng xếp hạng. Vì vậy, thị trường bán lẻ ở đây thực sự khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Khoảng hơn một thập kỷ trước, các công ty bán lẻ như Tesco, Waitrose và Sainsbury bắt đầu thuê các marketer từ những nhà cung cấp của họ như Unilever và P&G. Tất nhiên cũng phải mất một thời gian, nhưng ngày nay các công ty này và thương hiệu của họ có mức độ trung thành thương hiệu ngang bằng - đôi khi còn tốt hơn - bất kỳ thương hiệu nào của những nhà sản xuất mà họ đang phân phối. Tất nhiên, lợi nhuận theo sau. Tỷ suất lợi nhuận của các chuỗi siêu thị này ở Anh cao hơn gấp đôi so với các siêu thị còn lại trên thế giới.

Sự phát triển này không chỉ giới hạn ở mảng bán lẻ hoặc thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Sự nổi lên nhanh chóng của một thương hiệu điện thoại di động như HTC từ một nhà cung cấp nhãn hiệu tư nhân (OEM) chỉ ba năm trước thành một công ty lớn ngày nay, cũng như sự thăng tiến rất mạnh mẽ của các thương hiệu như Haier trong sản phẩm gia dụng và LG trên thị trường TV cho thấy rằng một chút kiến thức marketing có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu mạnh một cách lâu dài.

Hết.

Matcha lược dịch.

Bài viết gốc được thực hiện bởi Marc De Swaan Arons, đăng tại The Atlantic.

*

"Bóc phốt" giới kinh doanh

Máu bẩn: Công nhận… bẩn thật

Những bí mật về Lehman Brothers: Từ Bavaria tới Alabama, từ đỉnh cao tới vực thẳm