Trà chiều

Kĩ nghệ quảng cáo: Vì sao có Thương hiệu mới có cơm ăn

Hay cách thức những Thương hiệu ra đời và trở nên tất yếu trong lược sử ngành Marketing hiện đại.

Published

on

Kỷ nguyên “Mad Men” vào những năm 1960 là thời kỳ bùng nổ của thương hiệu – từ thuốc lá đến xà phòng, những nhãn hiệu đã định nghĩa ngành marketing hiện đại. Hiểu về khoảnh khắc khai sinh những chiến dịch đầu tiên sẽ giúp ta lý giải tại sao các sản phẩm có thương hiệu lại hiện diện khắp mọi nơi trong cuộc sống ngày nay.

Trở lại ít nhất 70 năm trước, đã từng có một thời mà – để thành công trong kinh doanh – tất cả những gì bạn cần làm chỉ là tạo ra một sản phẩm có chất lượng. Nếu cửa hàng của bạn bán cà phê, bia hay rượu whiskey ngon, người ta sẽ tới và mua chúng. Miễn là sản phẩm của bạn có chất lượng vượt trội hơn của đối thủ, bạn có thể khá chắc chắn rằng mình sẽ có chân trong thị trường. Cho đến những năm 1970, một người tiêu dùng khôn ngoan có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm chất lượng cao và kém.

Dù cho chúng ta thích phàn nàn về những gì mình mua đến mức nào, không thể phủ nhận rằng, chúng ta đang sống trong thời đại hoàng kim của những sản phẩm có chất lượng. Ngày nay, hiếm có ai vớ phải những chiếc xe hơi thường xuyên hỏng hóc hoặc những cái bể bơi trẻ con cứ rỉ nước ra ngoài. Tôi thách bạn bước vào bất kì siêu thị nào và tìm thấy một sản phẩm có chất lượng không tương đương (hoặc không gần như tương đương) với những sản phẩm dẫn đầu cùng loại – nếu chỉ xét về mặt chức năng. Thế mà, những công ty đã từng dẫn đầu trong quá khứ thì ngày nay vẫn thường đứng vững ở vị trí ấy. Một số đại diện cho “những thương hiệu nền tảng” – những công ty trong thập niên 50-60 là ví dụ hoàn hảo của mô hình marketing thông minh mà ngày nay vô cùng phổ biến. Một số ít những “kẻ dẫn đầu” này được liệt kê ngay dưới đây. Chúng đã sống sót qua bài thử nghiệm khắc nghiệt của thời gian, và lý do lại đến từ việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Prind Ads của máy tính Apple (1979)

Sự ra đời thương hiệu hiện đại

Việc chuyển đổi từ các sản phẩm đơn giản sang các thương hiệu không phải là một quá trình đột ngột hoặc không thể tránh khỏi. Bạn có thể tranh luận rằng, các sản-phẩm-tiêu-chuẩn-hóa-cho-người-tiêu-dùng ở giữa thế kỉ 20 đã không còn phù hợp, đòi hỏi các công ty phải tìm ra con đường mới để định vị bản thân giữa hàng loạt những đối thủ.

Vào những năm 1950, khi nhận thấy chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đang dần cải thiện, những công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói như P&G, General Foods và Unilever đã phát triển nguyên lý quản trị thương hiệu, hay marketing như chúng ta vẫn gọi ngày nay. Nhà quản trị thương hiệu sẽ chịu trách nhiệm cho sản phẩm một bản sắc riêng – thường gọi là “định vị” – để phân biệt nó với những đối thủ cạnh tranh gần như chẳng mấy khác biệt.

Điều này đòi hỏi hiểu biết về đối tượng khách hàng mục tiêu và cái mà chúng ta gọi là “định vị giá trị thương hiệu”, khi lợi ích được cung cấp không chỉ là chất lượng sản phẩm mà còn bao hàm cả những giá trị cảm xúc. Theo thời gian, những giá trị cảm xúc này sẽ tạo ra một vùng đệm chống lại sự cân bằng về mặt chất lượng. Miễn là mọi người cảm thấy một thương hiệu đang cung cấp giá trị vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, công ty sở hữu thương hiệu có thể nâng giá bán sản phẩm lên một chút. Nếu phần “điểm cộng” từ thương hiệu lớn hơn chi phí để xây dựng thương hiệu (gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên bổ sung và thường là chi phí quảng cáo), công ty sẽ đi trước các đối thủ.

Trong thập niên 50, 60, những thương hiệu như Tide, Kraft và Lipton đã rất xuất sắc trong các hoạt động tiếp thị, đặt ra tiêu chuẩn cho tất cả các thương hiệu ngày nay. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của gần 50 năm lịch sử marketing, nơi “chiến thắng” được xác định bằng việc bạn hiểu người tiêu dùng tốt hơn đối thủ, và đạt được đúng “tổng hòa thương hiệu” (brand mix). “Brand mix” không chỉ bao gồm logo hay giá cả của sản phẩm. Nó còn là bao bì, chương trình khuyến mãi và quảng cáo, tất cả được chỉ đạo bởi các khẩu hiệu định vị chính xác từng chữ.

Print Ads của Burger King năm 1976

Xây dựng một “thương hiệu rõ ràng”

Như bạn tôi, Simon Clift, cựu Giám đốc Marketing của Unilever thường nói, thương hiệu là hợp đồng ký kết giữa công ty và người tiêu dùng. Trên thực tế, là một gói hợp đồng. Người tiêu dùng là bồi thẩm đoàn kiêm thẩm phán. Nếu người đó tin rằng một công ty đang vi phạm hợp đồng – do hoạt động kém hiệu quả hoặc do hành xử sai lầm – người tiêu dùng sẽ chỉ đơn giản chọn ký hợp đồng với một thương hiệu khác.

Tôi nói “hành xử sai lầm” bởi vì trên thực tế, những thương hiệu mạnh nhất luôn thể hiện rõ ràng giá trị cốt lõi của họ. Huyền thoại làng quảng cáo và nhà sáng lập công ty quảng cáo Wieden & Kennedy, Dan Wieden, đã diễn đạt theo một cách khác: Thương hiệu là những động từ. Nike cổ vũ. IBM giải quyết. Sony đem đến giấc mơ.

Nhưng ít thương hiệu rõ ràng được như vậy. Ngay cả những người phát minh ra ngành quản trị thương hiệu cũng vẫn thấy đây là một thách thức. Jim Stengel, cựu nhân viên P&G, đã thẳng thắn thừa nhận với tôi trong một cuộc phỏng vấn rằng “trong khi nhiều sản phẩm của P&G được đánh giá rất cao về chất lượng, một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi có mối liên kết tình cảm mạnh mẽ hơn với trái tim người tiêu dùng. Có rất nhiều sự tin cậy dành cho sản phẩm của chúng tôi, nhưng lại không có nhiều tình yêu trong đó.”

Trong nhiều thập kỷ, các công ty lớn tiếp thị thương hiệu, trong khi những người khác chỉ bán sản phẩm. Khi tôi tốt nghiệp đại học vào cuối những năm 1980, một người có tham vọng học marketing biết rằng phải bắt đầu làm việc tại các “ông lớn” như Colgate, Procter, Unilever, Coke, Pepsi và General Mills để học hỏi. Đồng thời, Sara Lee, Mars, Cadburys và Danone – một số công ty nhỏ hơn cũng phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng thương hiệu thành công –  có xu hướng thuê những người “tốt nghiệp” từ các công ty lớn trên sau khi họ đã được đào tạo bàn bản trong khoảng 5 năm. Từ đó, các marketer tỏa rộng ra khắp ngành công nghiệp. Những “ông lớn” thực sự đã định hình bộ mặt tiếp thị ngày nay.

Hiện trạng của ngành marketing thời nay

Chỉ 20 năm trước, đa số các công ty bán lẻ thậm chí còn không có một phòng marketing đúng nghĩa. Nếu có, phòng ban này hầu như chỉ chịu trách nhiệm chuyện điều phối các bữa tiệc khai trương cửa hàng.

Nhưng vào đầu những năm 1990, mọi thứ bắt đầu thay đổi. Những nhà bán lẻ lớn bắt đầu nhận ra rằng họ cũng có cơ hội trong trò chơi xây dựng thương hiệu, và rằng, bằng cách bán nhiều hơn các sản phẩm có chất lượng và thương hiệu tốt hơn, họ không chỉ có thể cải thiện đáng kể lợi nhuận mà còn có thể nâng cao danh tiếng thương hiệu bán lẻ riêng của mình.

Không nghi ngờ gì nữa, Vương quốc Anh đã dẫn đầu bảng xếp hạng. Vì vậy, thị trường bán lẻ ở đây thực sự khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Khoảng hơn một thập kỷ trước, các công ty bán lẻ như Tesco, Waitrose và Sainsbury bắt đầu thuê các marketer từ những nhà cung cấp của họ như Unilever và P&G. Tất nhiên cũng phải mất một thời gian, nhưng ngày nay các công ty này và thương hiệu của họ có mức độ trung thành thương hiệu ngang bằng – đôi khi còn tốt hơn – bất kỳ thương hiệu nào của những nhà sản xuất mà họ đang phân phối. Tất nhiên, lợi nhuận theo sau. Tỷ suất lợi nhuận của các chuỗi siêu thị này ở Anh cao hơn gấp đôi so với các siêu thị còn lại trên thế giới.

Sự phát triển này không chỉ giới hạn ở mảng bán lẻ hoặc thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Sự nổi lên nhanh chóng của một thương hiệu điện thoại di động như HTC từ một nhà cung cấp nhãn hiệu tư nhân (OEM) chỉ ba năm trước thành một công ty lớn ngày nay, cũng như sự thăng tiến rất mạnh mẽ của các thương hiệu như Haier trong sản phẩm gia dụng và LG trên thị trường TV cho thấy rằng một chút kiến thức marketing có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu mạnh một cách lâu dài.

Hết.

Matcha lược dịch.

Bài viết gốc được thực hiện bởi Marc De Swaan Arons, đăng tại The Atlantic.

*

“Bóc phốt” giới kinh doanh


Trà chiều

Vì sao chúng ta lập bản cam kết đầu năm? (và vì sao ta thường thất bại trong việc thực hiện chúng)

“Các cam kết tử tế là những cố gắng vô ích trong việc cản trở các định luật khoa học. Căn nguyên của chúng là sự kiêu căng thuần túy. Kết quả của chúng là số không tuyệt đối.”

Published

on

WHY WE MAKE RESOLUTIONS (AND WHY THEY FAIL)
Maria Konnikova

Trong tác phẩm Bức chân dung của Dorian Gray, Dorian vừa nhận được tin cô gái bị chàng phụ bạc đã chết - phỏng đoán là nàng tự tử vì tình. Khoảnh khắc ấy, chàng khăng khăng mình đã cam kết sẽ kết hôn với cô, nhưng cam kết của chàng đến quá trễ. Cam kết, như Oscar Wilde hiểu rõ, tồn tại nhiều vấn đề nan giải. Sau khi nghe lời bào chữa của Dorian, Ngài Henry Wotton - người bảo trợ của Dorian - đã tuyên bố “Các cam kết tử tế là những cố gắng vô ích trong việc cản trở các định luật khoa học. Căn nguyên của chúng là sự kiêu căng thuần túy. Kết quả của chúng là số không tuyệt đối.1

Không hẳn là thế, nhưng cũng gần đúng. Vào những năm 1980, khi chuyên gia tâm lý John Norcoss nghiên cứu về cam kết đầu năm, ông kết luận có hơn 50% người Mỹ đặt ra những lời cam kết nhất định. Sau sáu tháng, chỉ còn 40% theo sát tiến độ. Hai năm sau, con số đã giảm xuống chỉ còn 19%. Thậm chí trong những người thành công, hơn một nửa trải qua những đợt “gián đoạn” – mức trung bình là 14 lần. Dẫu vậy, chúng ta vẫn tự nhủ với bản thân rằng mình có khả năng giảm cân, tiết kiệm tiền, và lết đến phòng gym.

Hóa ra việc lựa chọn thời điểm có vai trò quan trọng trong việc quyết định liệu chúng ta có thành công không. Tháng Năm năm 2012, Katherine Milkman - nhà kinh tế học hành vi tại Đại học Pennsylvina - được mời dự Hội thảo PiLab, là buổi gặp mặt hàng năm giữa những nhà nghiên cứu khoa học xã hội do Google chủ trì để thảo luận phương pháp để doanh nghiệp trở nên năng suất hơn. Milkman vô tình tham gia vào cuộc luận bàn về những “cú hích” - những can thiệp môi trường phạm vi nhỏ có thể thay đổi hành vi của con người. Milkman nhớ lại: “Trong phạm vi cuộc trò chuyện, có ai đó đã đặt ra câu hỏi ‘Khi nào cú hích đạt hiệu quả lớn nhất?’” Nghiên cứu của Milkman chưa từng tập trung vào khía cạnh đặc trưng này của cú hích, nhưng cô trả lời “Trực giác tôi mách bảo rằng nó hiệu quả hơn tại những bước ngoặt - những khoảnh khắc cảm giác như khởi đầu mới.”

Khi Milkman trở lại Philadelphia, cô hợp tác với hai đồng nghiệp Jason Riis và Hengchen Dai để xem xét cái ý tưởng thời điểm của điểm ngoặt có giá trị nào không. Trong một loạt những nghiên cứu xuất hiện trên tạp chí Management Science, Milkman, Riis và Dai thấy rằng một khởi đầu hoàn toàn mới hẳn nhiên sẽ thúc đẩy chúng ta thay đổi hành vi của mình. Khởi đầu tuần mới, tháng mới, hay năm mới tạo thành cái mà nhà tâm lý học Richard Thaler gọi là “ranh giới ký hiệu.” Những nhà nghiên cứu ngờ rằng, đi kèm với nó là ý thức lạc quan, là lời hứa hẹn về “một tôi mới” (theo cách gọi của Milkman). Để thử nghiệm lý thuyết này, đội nhóm của cô phân tích lượt tìm kiếm từ khóa “ăn kiêng” trên Google trong thời gian chín năm. Họ thấy rằng những từ khóa này đi theo chu kỳ dễ đoán: nó đạt mức đỉnh vào đầu tuần, đầu tháng hoặc đầu năm, và sau đó giảm dần. Mức gia tăng cao nhất - 82% so với mức sàn - diễn ra lập tức sau dịp năm mới.

Sau đó, Milkman và đồng nghiệp của cô nghiên cứu hành vi bằng cách theo dõi lịch tập phòng gym của hơn 12.000 sinh viên đại học trong một năm rưỡi bằng cách đo lường số lần đi tập trung bình. Lượt đi tập tăng cao nhất vào tháng Một và giảm dần vào những tháng sau đó. Nhưng đợt tăng nhỏ hơn xuất hiện vào đầu mỗi tuần, mỗi tháng và mỗi học kỳ.

Cuối cùng, những nhà nghiên cứu xem xét những cam kết trên một trang web tên là stickK; trang này cho phép bạn đặt ra mục tiêu và tự quyết định hậu quả dưới hình thức giao kèo hợp đồng khi bạn không thể hoàn thành mục tiêu, từ xử phạt công ích đến phạt tiền. (Nếu bạn không giảm được 10 pound, bạn phải quyên góp 50 dollar cho Đảng chính trị mà bạn căm ghét.) Sau khi xem xét 43.000 người trong vòng hai năm rưỡi, nhóm nghiên cứu phát hiện lượng cam kết lớn nhất - 150% so với mức trung bình - được kí vào đầu năm. Xuyên suốt trong năm, mỗi tuần và mỗi tháng có một vòng lặp-mini; mỗi đầu tuần có một lượng tăng 63%. Riis nói, “Mỗi tuần mang đến một cơ hội mới, và mọi người đều tận dụng điều đó, dù họ có nhận thức được hay không.”

Cảm quan này thậm chí còn ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán. Một hiện tượng được biết đến như Hiệu ứng Tháng Một cho thấy thị trường luôn hoạt động khả quan hơn trong thời điểm đầu năm (so với trung bình năm). Những bằng chứng gần đây đưa ra giả thuyết rằng một phần nguyên nhân đơn giản đến từ chứng lạc quan: vào tháng Một, mọi người có một cái nhìn hường huệ hơn về tương lai, và họ sẽ đánh cược vào những cổ phiếu không chắc chắn (Sau đó, chúng sẽ quay trở lại trị giá thực tế.)

Lạc quan không phải lúc nào cũng có giá trị xây dựng. Nếu chúng ta quá lạc quan, chúng ta tự trù dập mình đi đến thất bại. Nhiều người liên tiếp thất bại vì họ đã đánh giá quá cao khả năng của bản thân, đánh giá quá thấp thời gian và nỗ lực cần thiết để đi đúng đường và giữ được đà, và họ có cái nhìn cường điệu về tác động của sự thay đổi lên cuộc đời họ. Riis nói, “Chúng ta đánh giá thấp những dao động trong sự tự chủ và động lực. Trong khoảnh khắc hồ hởi, ta rất dễ quên rằng chúng ta không ham hố chuyện tập thể dục lắm.” Nhà tâm lý học Janet Polivy và Peter Herman gọi đây là hội chứng hi vọng sai-lầm: những kỳ vọng không thực tế về khả năng thay đổi của ta, theo sau đó là những khát vọng cao hứng bất chợt.

Một cách tự nhiên, nếu bạn đặt ra những mục tiêu thực tiễn, khả năng bạn thành công sẽ cao hơn. Trong một nghiên cứu về vai trò của kỳ vọng trong việc luyện tập thể thao, nhà tâm lý học Fiona Jones và đồng nghiệp cô thấy rằng những người có kỳ vọng khiêm tốn có khả năng cao hơn nhiều trong việc hoàn thành một khóa luyện tập dài 12 tuần. Và khi chúng ta đã đặt mục tiêu, chúng ta sẽ dễ dàng hoàn thành mục tiêu hơn khi tạo ra một kế hoạch vững chắc. Lý thuyết “ý định thực thi” do  nhà tâm lý Peter Gollwitzer tạo ra, nói rằng chúng ta có khả năng theo sát mục tiêu một khi ta bàn tính trước về những sự cố bất ngờ để và thiết kế cách thức phản ứng trực tiếp và tự động trong từng viễn cảnh. (Nếu ta cảm thấy quá mệt mỏi và không muốn đi tập gym, ta sẽ uống chút cà phê và ăn một quả táo trước khi đi.) Milkman nói, “Việc phá vỡ một cam kết cụ thể sẽ khó khăn hơn là phá vỡ một cam kết mơ hồ.”

Có bằng chứng truyền miệng rằng cam kết với người bạn đời cụ thể cũng có thể có tác dụng. Cựu Tổng thống Obama từng nói, “Tôi chưa từng hút một điếu thuốc trong khoảng sáu năm, vì tôi sợ vợ mình.”

Nhưng việc này không hề dễ dàng. Đồng nghiệp của Milkman, Hengchen Dai thử áp dụng những nhận định trên để giúp cô từ bỏ thói quen cắn móng tay: “Có lần nó có hiệu quả trong vòng ba tháng - là một khoảng thời gian rất dài với tôi.” Móng tay của cô trong tình trạng khả quan. “Nhưng khi tôi lỡ cắn móng một lần, tôi không thể dừng lại được.” Trong những giây phút ấy, Dai nói, cô ngẫm nghĩ về giả thuyết sự khởi đầu hoàn toàn mới. “Nếu chúng ta có thể hỗ trợ mọi người nhìn nhận rằng có rất nhiều cơ hội để làm lại từ đầu, họ có thể bỏ lại những khuyết điểm phía sau.” Còn về móng tay của cô? “Chắc là tôi sẽ thử lại vào năm mới.”

Hết.

Chú thích:

  1. Bản dịch Bức tranh Dorian Gray do Thiên Lương dịch, bản quyền của BachvietBooks. Người dịch có chỉnh sửa đôi chút.

Aki-ten dịch.

Bài viết gốc được thực hiện bởi Maria Konnikova, đăng tại The New Yorker.

*

Có thể bạn sẽ thích những bài viết này



Đọc bài viết

Trà chiều

Kỳ 7 – Ngạo mạn: Nhân sư thành Thebes (Hy Lạp)

Published

on

Tuần Halloween này, hãy cùng Bookish tìm hiểu 7 “sinh vật huyền bí” với nguồn gốc và hình tượng minh họa cho Thất Đại Tội (Seven Deadly Sins): Tham lam, Thù hằn, Tham ăn, Lười biếng, Trụy lạc, Ghen tị và Ngạo mạn.


Trong văn minh Ai Cập cổ đại, sphinx «sfihngks» - hay nhân sư - là sinh vật thần thoại với phần thân sư tử và đầu người, chim ưng hoặc cừu đực. Với người dân Ai Cập, nhân sư đóng vai trò như một biểu tượng hơn là một thực thể độc lập. Nó là thần bảo vệ, người canh giữa các kim tự tháp, là kẻ giáng đòn trừng phạt lên kẻ thù của thần mặt trời Ra. Nó cũng đại diện cho các pharaoh và sức mạnh thần thánh của họ. Đôi khi, khuôn mặt của tượng nhân sư được chạm khắc hoặc sơn vẽ giống với một vị pharaoh cụ thể.

Trong văn minh Ai Cập cổ đại, sphinx - hay nhân sư - là sinh vật thần thoại với phần thân sư tử và đầu người, chim ưng hoặc cừu đực.

Hình tượng nhân sư có xuất xứ từ Ai Cập hoặc Ethiopia; nhưng sau khi “đặt chân” đến Hy Lạp cổ đại, hình dáng và tính cách của sphinx có nhiều biến đổi. Vào những năm 1.600 TCN, tượng nhân sư lần đầu tiên xuất hiện trong thần thoại Hy Lạp nói riêng và văn hóa Hy Lạp nói chung. Sphinx được miêu tả là loài quái vật với thân hình sư tử, đầu và ngực của một người phụ nữ, đôi cánh của đại bàng và (theo một số người) đuôi rắn.

Trong thần thoại Hy Lạp, nhân vật sphinx nổi tiếng nhất xuất hiện tại thành Thebes. Một ngày nọ, nó bay lên đỉnh tường thành và ngạo nghễ hỏi toàn thể thanh niên Thebes một câu đố: “Cái gì buổi sáng đi bằng bốn chân, trưa đi bằng hai chân, tối đi bằng ba chân?”. Bất cứ ai trả lời sai đều hóa thành bữa ăn trong bụng sphinx. Con đường dẫn tới nơi ở của nhân sư rải đầy xương của những kẻ xấu số.

Thời điểm bấy giờ, sau cái chết của vua Laius, Creon đang tạm thời nhiếp chính. Vẫn chưa một ai trả lời đúng câu hỏi, và người dân thành Thebes đang chết dần. Mong muốn tống khứ được con quái vật này đi bằng mọi giá, Creon tuyên bố trao vương quyền và gả vị hoàng hậu đang góa bụa Jocasta cho người anh hùng giải được câu đố của sphinx.

Cuối cùng, Oedipus - người đang chạy trốn khỏi Corinth - đã giải được câu đố. Đáp án của chàng là một con người:

Giai đoạn bình minh cuộc đời, một đứa trẻ phải bò bằng bốn chân (tay và đầu gối).

Khi trưởng thành như mặt trời ban trưa, con người đi bằng hai chân.

Nhưng vào buổi hoàng hôn của cuộc đời, người già phải chống gậy, đi bằng ba chân.

Oedipus đã giải được câu đố.của nhân sư thành Thebes.

Sau khi nghe câu trả lời của Oedipus, sphinx đã gieo mình từ bức tường thành Thebes và chết trong tuyệt vọng và nhục nhã.

Hình tượng nhân sư rất phổ biến trong nghệ thuật thời Hy Lạp cổ đại. Người Hy Lạp thường tạc đầu nhân sư lên các bia mộ để xua đuổi những kẻ trộm mộ. Chúng cũng xuất hiện trên bình gốm, tranh khắc. Nhìn chung, tồn tại khá nhiều diễn giải về hình tượng nhân sư: trong khi một số người coi chúng là biểu tượng của sự hung hãn và bạo lực, một số khác lại xem nhân sư là đại diện của tri thức toàn năng và túi khôn của thời cổ đại.

Hết.

Mèo Heo dịch và tổng hợp.

Đọc bài viết

Trà chiều

Kỳ 6 – Ghen tị: Quỷ sống Hashihime, đừng đùa bỡn với tình cảm của phụ nữ

Published

on

Tuần Halloween này, hãy cùng Bookish tìm hiểu 7 “sinh vật huyền bí” với nguồn gốc và hình tượng minh họa cho Thất Đại Tội (Seven Deadly Sins): Tham lam, Thù hằn, Tham ăn, Lười biếng, Trụy lạc, Ghen tị và Kiêu ngạo.


Bị thiêu đốt bởi ghen tuông và oán hận, một người đàn bà đã dùng ý chí của mình để cầu xin thánh thần phù trợ, tự biến mình thành một con quỷ sống - nữ quỷ của thịnh nộ và chết chóc. Hình tượng “yokai” Hashihime tồn tại từ thời Heian, là một trong những sinh vật bạo ngược và quyền năng nhất trong gia tài thần thoại Nhật Bản.

Quay ngược về nước Nhật cổ đại - trước khi chữ viết xuất hiện, từ “Hashihime” từng được dùng để chỉ nữ thần bảo trợ những cây cầu bắc qua sông. Nhật Bản thời bấy giờ (và kể cả ngày nay) là nền văn hóa vật linh; những yếu tố thiên nhiên hiện thân thông qua các linh hồn thiện và ác. Các kỳ quan của thiên nhiên - như bách niên đại thụ hoặc chỏm đá kỳ dị - đều được bảo trợ bởi các vị thần gọi là Kami. Các con sông cũng vậy, đặc biệt là các con sông lớn, là nơi trú ngụ của thần linh.

Những cây cầu bắc qua sông lớn giống như con dao hai lưỡi. Chúng cho phép người dân di chuyển giữa hai bờ để giao thương buôn bán, nhưng cũng tạo điều kiện để kẻ thù tấn công. Vì thế, bất cứ cây cầu nào có kích thước đáng kể đều được cho là nơi sinh sống của thần hộ mệnh Hashihime. Nàng đóng vai trò như một người gác cổng, cho phép đồng minh đi qua và ngăn chặn kẻ thù xâm nhập.

Hình tượng “yokai” Hashihime tồn tại từ thời Heian, là một trong những sinh vật bạo ngược và quyền năng nhất trong gia tài thần thoại Nhật Bản.

Không ai biết rõ nguyên nhân vì sao hình tượng nữ thần Hashihime lại biến thành nữ quỷ Hashihime. Một trong những lý giải là sự ra đời của thiên sử thi “Heike Monogatari” (Chuyện kể về Heike). “Heike Monogatari” - tương tự những câu chuyện được sáng tạo và truyền miệng qua nhiều thế hệ trước khi ngôn ngữ viết ra đời - có rất nhiều dị bản. Nhân vật chính là nàng Hashihime vùng Uji. Nàng là một tiểu thư xuất thân cao quý, nhưng chẳng may bị người chồng trăng hoa lừa dối (một số dị bản kể rằng nàng bị bỏ bê khi chồng nàng lấy được người vợ thứ hai)1. Trong cơn tị hiềm mù quáng, Hashihime đã cầu viện đến sự trợ giúp của thánh thần đền Kifune, tự biến mình thành một con quỷ sống để trả thù.

“Bị vây hãm trong đố kỵ, nàng đã hành hương đến ngôi đền Kifune và toàn tâm toàn ý cầu nguyện. Trong bảy ngày liên tục, nàng chỉ ước một điều duy nhất: 'Hỡi vị Kami vĩ đại và quyền uy của đền Kifune, xin ngài ban cho tôi sức mạnh của ác quỷ khi tôi vẫn là con người bằng xương bằng thịt. Xin cho tôi trở thành một sinh vật ác liệt, để bất cứ ai nhìn thấy tôi cũng vặn vẹo trong nỗi kinh sợ. Xin cho da thịt tôi đỏ rực tựa như ngọn lửa ghen tuông đang phập phùng trong tim tôi. Hãy để tôi được tàn sát.'

Vị Kami đền Kifune đã chú ý đến tâm nguyện của Hashihime và thấu hiểu mong muốn của nàng. 'Ta đã bị cảm hóa bởi sự chân thành trong lời ước của ngươi. Nếu ngươi muốn trở thành một con quỷ sống và hóa thân thành giống loài hung ác, hãy đi đến sông Kawase ở Uji. Thực hiện nghi lễ ta dạy cho ngươi, và sau đó ngâm mình trong làn nước sông. Hãy làm điều này trong 21 ngày.'

Vị nữ quý tộc này đã nghe thấy lời đáp của thánh thần. Nàng tìm được một nơi vắng vẻ, nơi nàng làm theo đúng chỉ dẫn của Kami. Đầu tiên, nàng xoắn những lọn tóc dài của mình thành năm chiếc sừng. Sau đó, nàng mài chu sa thoa lên mặt và dùng màu vẽ đỏ tươi thoa lên cơ thể mình, cho đến khi nàng trở nên đỏ rực như quỷ dữ trong truyền thuyết. Cuối cùng, nàng đội lên đầu một chiếc đinh ba chạc, và cắm vào đó ba ngọn đuốc bằng gỗ thông cháy phừng phực. Giữa hai hàm răng, nàng nghiến chặt thêm hai ngọn đuốc.

'Xin cho tôi trở thành một sinh vật ác liệt, để bất cứ ai nhìn thấy tôi cũng vặn vẹo trong nỗi kinh sợ. Xin cho da thịt tôi đỏ rực tựa như ngọn lửa ghen tuông đang phập phùng trong tim tôi. Hãy để tôi được tàn sát.' - Trích lời cầu nguyện của Hashihime.

Quá trình chuẩn bị đã hoàn tất. Với ngọn đuốc sáng rực trong đêm thâu, nước da đỏ rực và trên đầu đội vương miện bằng sắt, nàng xuôi về phía nam đến Yamato-oojidori. Ngoại hình của nàng chẳng khác quỷ quái là bao; ai ai nhìn thấy nàng cũng đều gục xuống, chết khiếp trước cảnh tượng kinh hoàng này. Cuối con đường là con sông Kawase, nơi người phụ nữ ngoan ngoãn ngâm mình dưới làn nước. Như lời Kami đền Kifune hứa hẹn, sau 21 ngày, nàng đã hoàn toàn biến đổi thành một con quỷ sống trong thân xác phàm trần.

Bằng cách này, Hashihime đã trả thù gã đàn ông phụ bạc, cùng tất cả họ hàng thân thích và gia nhân của hắn. Cơn thịnh nộ của nàng không có ranh giới. Khi nàng giết đàn ông, nàng hóa thân thành phụ nữ. Khi nàng giết phụ nữ, nàng lấy dung mạo là đàn ông. Nàng trở thành nỗi kinh hoàng của người dân thị trấn; không một ai dám bước chân ra khỏi nhà khi màn đêm buông xuống.”

*

Trong “Heike Monogatari”, điểm khiến Hashihime trở nên đặc biệt là nàng trở thành quỷ khi vẫn đang “còn sống”. Nàng không cần cái chết hay sự tái sinh để biến thành một sinh vật siêu nhiên. Trong văn hóa dân gian Nhật Bản, cái chết có tác dụng biến đổi mạnh mẽ, dẫn đến motif nhân vật chính trả thù sau khi bị hại chết. Vì vậy, việc nàng Hashihime vùng Uji là một con quỷ “sống” đã tăng thêm mức độ ghê rợn của câu chuyện và hình tượng này.

Hết.

Mèo Heo dịch và tổng hợp.

Chú thích:

  1. Trong một số dị bản, nguồn cơn sự ghen tị Hashihime dành cho một nữ quý tộc khác không đến từ mâu thuẫn tình cảm.
Đọc bài viết

Cafe sáng