Trà chiều

Kĩ nghệ quảng cáo: Vì sao có Thương hiệu mới có cơm ăn

Hay cách thức những Thương hiệu ra đời và trở nên tất yếu trong lược sử ngành Marketing hiện đại.

Published

on

Kỷ nguyên “Mad Men” vào những năm 1960 là thời kỳ bùng nổ của thương hiệu – từ thuốc lá đến xà phòng, những nhãn hiệu đã định nghĩa ngành marketing hiện đại. Hiểu về khoảnh khắc khai sinh những chiến dịch đầu tiên sẽ giúp ta lý giải tại sao các sản phẩm có thương hiệu lại hiện diện khắp mọi nơi trong cuộc sống ngày nay.

Trở lại ít nhất 70 năm trước, đã từng có một thời mà – để thành công trong kinh doanh – tất cả những gì bạn cần làm chỉ là tạo ra một sản phẩm có chất lượng. Nếu cửa hàng của bạn bán cà phê, bia hay rượu whiskey ngon, người ta sẽ tới và mua chúng. Miễn là sản phẩm của bạn có chất lượng vượt trội hơn của đối thủ, bạn có thể khá chắc chắn rằng mình sẽ có chân trong thị trường. Cho đến những năm 1970, một người tiêu dùng khôn ngoan có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm chất lượng cao và kém.

Dù cho chúng ta thích phàn nàn về những gì mình mua đến mức nào, không thể phủ nhận rằng, chúng ta đang sống trong thời đại hoàng kim của những sản phẩm có chất lượng. Ngày nay, hiếm có ai vớ phải những chiếc xe hơi thường xuyên hỏng hóc hoặc những cái bể bơi trẻ con cứ rỉ nước ra ngoài. Tôi thách bạn bước vào bất kì siêu thị nào và tìm thấy một sản phẩm có chất lượng không tương đương (hoặc không gần như tương đương) với những sản phẩm dẫn đầu cùng loại – nếu chỉ xét về mặt chức năng. Thế mà, những công ty đã từng dẫn đầu trong quá khứ thì ngày nay vẫn thường đứng vững ở vị trí ấy. Một số đại diện cho “những thương hiệu nền tảng” – những công ty trong thập niên 50-60 là ví dụ hoàn hảo của mô hình marketing thông minh mà ngày nay vô cùng phổ biến. Một số ít những “kẻ dẫn đầu” này được liệt kê ngay dưới đây. Chúng đã sống sót qua bài thử nghiệm khắc nghiệt của thời gian, và lý do lại đến từ việc tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Prind Ads của máy tính Apple (1979)

Sự ra đời thương hiệu hiện đại

Việc chuyển đổi từ các sản phẩm đơn giản sang các thương hiệu không phải là một quá trình đột ngột hoặc không thể tránh khỏi. Bạn có thể tranh luận rằng, các sản-phẩm-tiêu-chuẩn-hóa-cho-người-tiêu-dùng ở giữa thế kỉ 20 đã không còn phù hợp, đòi hỏi các công ty phải tìm ra con đường mới để định vị bản thân giữa hàng loạt những đối thủ.

Vào những năm 1950, khi nhận thấy chất lượng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đang dần cải thiện, những công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói như P&G, General Foods và Unilever đã phát triển nguyên lý quản trị thương hiệu, hay marketing như chúng ta vẫn gọi ngày nay. Nhà quản trị thương hiệu sẽ chịu trách nhiệm cho sản phẩm một bản sắc riêng – thường gọi là “định vị” – để phân biệt nó với những đối thủ cạnh tranh gần như chẳng mấy khác biệt.

Điều này đòi hỏi hiểu biết về đối tượng khách hàng mục tiêu và cái mà chúng ta gọi là “định vị giá trị thương hiệu”, khi lợi ích được cung cấp không chỉ là chất lượng sản phẩm mà còn bao hàm cả những giá trị cảm xúc. Theo thời gian, những giá trị cảm xúc này sẽ tạo ra một vùng đệm chống lại sự cân bằng về mặt chất lượng. Miễn là mọi người cảm thấy một thương hiệu đang cung cấp giá trị vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh, công ty sở hữu thương hiệu có thể nâng giá bán sản phẩm lên một chút. Nếu phần “điểm cộng” từ thương hiệu lớn hơn chi phí để xây dựng thương hiệu (gồm chi phí cho đội ngũ nhân viên bổ sung và thường là chi phí quảng cáo), công ty sẽ đi trước các đối thủ.

Trong thập niên 50, 60, những thương hiệu như Tide, Kraft và Lipton đã rất xuất sắc trong các hoạt động tiếp thị, đặt ra tiêu chuẩn cho tất cả các thương hiệu ngày nay. Điều này đánh dấu sự khởi đầu của gần 50 năm lịch sử marketing, nơi “chiến thắng” được xác định bằng việc bạn hiểu người tiêu dùng tốt hơn đối thủ, và đạt được đúng “tổng hòa thương hiệu” (brand mix). “Brand mix” không chỉ bao gồm logo hay giá cả của sản phẩm. Nó còn là bao bì, chương trình khuyến mãi và quảng cáo, tất cả được chỉ đạo bởi các khẩu hiệu định vị chính xác từng chữ.

Print Ads của Burger King năm 1976

Xây dựng một “thương hiệu rõ ràng”

Như bạn tôi, Simon Clift, cựu Giám đốc Marketing của Unilever thường nói, thương hiệu là hợp đồng ký kết giữa công ty và người tiêu dùng. Trên thực tế, là một gói hợp đồng. Người tiêu dùng là bồi thẩm đoàn kiêm thẩm phán. Nếu người đó tin rằng một công ty đang vi phạm hợp đồng – do hoạt động kém hiệu quả hoặc do hành xử sai lầm – người tiêu dùng sẽ chỉ đơn giản chọn ký hợp đồng với một thương hiệu khác.

Tôi nói “hành xử sai lầm” bởi vì trên thực tế, những thương hiệu mạnh nhất luôn thể hiện rõ ràng giá trị cốt lõi của họ. Huyền thoại làng quảng cáo và nhà sáng lập công ty quảng cáo Wieden & Kennedy, Dan Wieden, đã diễn đạt theo một cách khác: Thương hiệu là những động từ. Nike cổ vũ. IBM giải quyết. Sony đem đến giấc mơ.

Nhưng ít thương hiệu rõ ràng được như vậy. Ngay cả những người phát minh ra ngành quản trị thương hiệu cũng vẫn thấy đây là một thách thức. Jim Stengel, cựu nhân viên P&G, đã thẳng thắn thừa nhận với tôi trong một cuộc phỏng vấn rằng “trong khi nhiều sản phẩm của P&G được đánh giá rất cao về chất lượng, một số đối thủ cạnh tranh của chúng tôi có mối liên kết tình cảm mạnh mẽ hơn với trái tim người tiêu dùng. Có rất nhiều sự tin cậy dành cho sản phẩm của chúng tôi, nhưng lại không có nhiều tình yêu trong đó.”

Trong nhiều thập kỷ, các công ty lớn tiếp thị thương hiệu, trong khi những người khác chỉ bán sản phẩm. Khi tôi tốt nghiệp đại học vào cuối những năm 1980, một người có tham vọng học marketing biết rằng phải bắt đầu làm việc tại các “ông lớn” như Colgate, Procter, Unilever, Coke, Pepsi và General Mills để học hỏi. Đồng thời, Sara Lee, Mars, Cadburys và Danone – một số công ty nhỏ hơn cũng phụ thuộc rất nhiều vào việc xây dựng thương hiệu thành công –  có xu hướng thuê những người “tốt nghiệp” từ các công ty lớn trên sau khi họ đã được đào tạo bàn bản trong khoảng 5 năm. Từ đó, các marketer tỏa rộng ra khắp ngành công nghiệp. Những “ông lớn” thực sự đã định hình bộ mặt tiếp thị ngày nay.

Hiện trạng của ngành marketing thời nay

Chỉ 20 năm trước, đa số các công ty bán lẻ thậm chí còn không có một phòng marketing đúng nghĩa. Nếu có, phòng ban này hầu như chỉ chịu trách nhiệm chuyện điều phối các bữa tiệc khai trương cửa hàng.

Nhưng vào đầu những năm 1990, mọi thứ bắt đầu thay đổi. Những nhà bán lẻ lớn bắt đầu nhận ra rằng họ cũng có cơ hội trong trò chơi xây dựng thương hiệu, và rằng, bằng cách bán nhiều hơn các sản phẩm có chất lượng và thương hiệu tốt hơn, họ không chỉ có thể cải thiện đáng kể lợi nhuận mà còn có thể nâng cao danh tiếng thương hiệu bán lẻ riêng của mình.

Không nghi ngờ gì nữa, Vương quốc Anh đã dẫn đầu bảng xếp hạng. Vì vậy, thị trường bán lẻ ở đây thực sự khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Khoảng hơn một thập kỷ trước, các công ty bán lẻ như Tesco, Waitrose và Sainsbury bắt đầu thuê các marketer từ những nhà cung cấp của họ như Unilever và P&G. Tất nhiên cũng phải mất một thời gian, nhưng ngày nay các công ty này và thương hiệu của họ có mức độ trung thành thương hiệu ngang bằng – đôi khi còn tốt hơn – bất kỳ thương hiệu nào của những nhà sản xuất mà họ đang phân phối. Tất nhiên, lợi nhuận theo sau. Tỷ suất lợi nhuận của các chuỗi siêu thị này ở Anh cao hơn gấp đôi so với các siêu thị còn lại trên thế giới.

Sự phát triển này không chỉ giới hạn ở mảng bán lẻ hoặc thị trường hàng tiêu dùng nhanh. Sự nổi lên nhanh chóng của một thương hiệu điện thoại di động như HTC từ một nhà cung cấp nhãn hiệu tư nhân (OEM) chỉ ba năm trước thành một công ty lớn ngày nay, cũng như sự thăng tiến rất mạnh mẽ của các thương hiệu như Haier trong sản phẩm gia dụng và LG trên thị trường TV cho thấy rằng một chút kiến thức marketing có thể giúp bạn xây dựng thương hiệu mạnh một cách lâu dài.

Hết.

Matcha lược dịch.

Bài viết gốc được thực hiện bởi Marc De Swaan Arons, đăng tại The Atlantic.

*

“Bóc phốt” giới kinh doanh


Trà chiều

Phía sau Ngày của Mẹ: Câu chuyện lịch sử bị lãng quên

Published

on

Ít ai biết rằng, Ngày của Mẹ khởi nguồn như một phong trào của những người phụ nữ mong muốn mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn cho người dân Mỹ. Nguồn gốc bị lãng quên ấy xuất phát từ hai nhà hoạt động suốt đời cống hiến những nỗ lực cải thiện y tế, phúc lợi và hòa bình. Hiểu về lịch sử Ngày của Mẹ - để thêm trân trọng và tìm thấy cảm hứng từ đó.

Ai là người sáng lập ra Ngày của Mẹ?

Việc tạo ra một ngày lễ quốc gia dành riêng cho mẹ phần lớn là công lao của ba người phụ nữ: Julia Ward Howe, Ann Reeves Jarvis, và con gái của Ann - Anna M. Jarvis.

Ann Reeves Jarvis

Được nhiều người gọi trìu mến là “Mẹ Jarvis”, Ann Reeves Jarvis là một người nội trợ trẻ sống ở vùng núi Appalachian, từng giảng dạy trong lớp học Kinh Thánh mỗi Chủ nhật. Nhưng bên cạnh đó, bà còn là một nhà hoạt động xã hội suốt đời. Vào giữa thế kỷ 19, bà đã tổ chức các “Câu lạc bộ hành động của những người Mẹ” (“Mothers’ Day Work Clubs”) tại West Virginia nhằm chống lại điều kiện sống mất vệ sinh nghiêm trọng lúc bấy giờ. Mẹ Jarvis lo lắng trước tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong quá cao - thậm chí trở nên tràn lan tại khu vực này, đồng thời mong muốn hỗ trợ và giáo dục các bà mẹ đang gặp khó khăn nhất.

Trong thời kì nội chiến Hoa Kỳ, bà tiếp tục tổ chức các đoàn phụ nữ, khuyến khích họ cùng giúp đỡ, bất kể chồng con họ đang đứng về phe nào. Sau chiến tranh, bà đề xuất tổ chức một “Ngày tình thân của những người Mẹ” (Mothers’ Friendship Day) - với hy vọng hàn gắn những rạn nứt giữa các gia đình từng đứng ở hai chiến tuyến: Liên minh miền Nam và Liên bang miền Bắc.

Julia Ward Howe

Julia Ward Howe là một nhà thơ và nhà cải cách nổi tiếng. Trong thời kỳ Nội chiến, bà tình nguyện làm việc cho Ủy ban Vệ sinh Hoa Kỳ, góp phần mang lại môi trường sạch sẽ cho các bệnh viện và đảm bảo điều kiện vệ sinh trong việc chăm sóc thương binh, bệnh binh. Năm 1861, bà sáng tác bài thánh ca nổi tiếng của thời Nội chiến – “The Battle Hymn of the Republic”, lần đầu được phát rộng rãi vào tháng 2 năm 1862. 

Khoảng năm 1870, Julia đã kêu gọi tổ chức riêng một “Ngày của Mẹ vì hòa bình” (“Mother’s Day for Peace”) để tôn vinh hòa bình và chấm dứt chiến tranh. Trong bản “Tuyên ngôn Ngày của Mẹ” (“Mother’s Day Proclamation”) do bà viết, Julia cảm thấy rằng chính những người mẹ - những người phải gánh chịu và thấu hiểu cái giá phải trả của chiến tranh - cần phải cùng nhau lên tiếng chống lại sự tàn khốc và sự phí hoài cuộc sống vì súng gươm. 

“Ngày của Mẹ” theo góc nhìn của Julia từng được tổ chức tại Boston và một vài nơi khác trong khoảng 30 năm nhưng nhanh chóng biến mất vào những năm trước Thế chiến thứ nhất.

Không có gì mới mẻ diễn ra trong phong trào này cho đến năm 1907, khi cô Anna M. Jarvis ở Philadelphia tiếp tục giương cao ngọn cờ ấy. 

Anna M. Jarvis

Sau khi mẹ qua đời vào năm 1905, cô Anna M. Jarvis ở Philadelphia đã ấp ủ ước nguyện tưởng nhớ cuộc đời đầy cống hiến của mẹ mình. Cô bắt đầu vận động một ngày lễ toàn quốc nhằm tôn vinh tất cả những người mẹ. “Tôi hy vọng và cầu nguyện rằng rồi sẽ có ai đó, vào một lúc nào đó, lập nên một ngày tôn vinh mẹ - để ghi nhận những cống hiến vĩ đại mẹ dành cho nhân loại trong mọi khía cạnh của cuộc sống,” Anna từng khẳng định - “Mẹ xứng đáng với điều đó.” 

Ý tưởng của Anna không xoay quanh những công việc xã hội như mẹ cô từng theo đuổi, mà thiên về việc tôn vinh vai trò thiêng liêng của người mẹ và những hy sinh thầm lặng trong mái ấm gia đình. Cô không ngừng gửi điện tín, thư từ, và gặp gỡ trực tiếp các nhân vật có tầm ảnh hưởng cũng như các tổ chức xã hội để thuyết phục họ ủng hộ. Dù tổ chức lớn hay nhỏ, cô đều kiên trì gửi thư trình bày ý tưởng của mình. Bằng chính tiền túi, Anna viết, in và phát hành hàng loạt tập sách ca ngợi Ngày của Mẹ.

Vì sao Ngày của Mẹ ở Mỹ lại rơi vào tháng 5?

Tháng 5 năm 1907, Anna tổ chức buổi lễ tưởng niệm để tưởng nhớ hành trình hoạt động không ngơi nghỉ của mẹ tại nhà thờ Giám Lý ở Grafton, West Virginia – nơi bà từng giảng dạy. Một năm sau, vào ngày 10 tháng 5, một buổi lễ chính thức nhân Ngày của Mẹ được tổ chức tại chính nhà thờ đó, lần này để vinh danh tất cả những người mẹ. Từ đây, ý tưởng dành riêng Chủ nhật thứ hai của tháng 5 để tôn vinh mọi người mẹ - dù còn sống hay đã khuất - bắt đầu hình thành.

Nỗ lực của Anna dần gây được sự chú ý. Thị trưởng Philadelphia là người đầu tiên tuyên bố tổ chức Ngày của Mẹ tại địa phương. Từ đó, Anna tiếp tục hành trình vận động ở thủ đô Washington, D.C. Các chính trị gia ở đây nhanh chóng nhận thấy đây là một đề xuất đáng giá và bày tỏ sự ủng hộ công khai.

West Virginia là bang đầu tiên chính thức công nhận ngày này. Sau đó, nhiều bang khác cũng làm theo. Việc các bang liên tiếp đưa ra tuyên bố công nhận Ngày của Mẹ đã dẫn đến việc Hạ nghị sĩ J. Thomas Heflin (bang Alabama) và Thượng nghị sĩ Morris Sheppard (bang Texas) cùng đệ trình một nghị quyết lên Quốc hội nhằm công nhận Ngày của Mẹ là ngày lễ trên toàn quốc. Cả hai viện của Quốc hội đều thông qua nghị quyết.

Đến năm 1914, Tổng thống Woodrow Wilson đã ký ban hành đạo luật chính thức công nhận Chủ nhật thứ hai của tháng 5 là ngày lễ quốc gia với tên gọi “Ngày của Mẹ” - dành riêng cho “người mẹ tuyệt vời nhất trên đời: mẹ của bạn.”

Trong những năm đầu tiên, Ngày của Mẹ được tổ chức một cách mộc mạc và đầy thành kính - thường là qua các buổi lễ nhà thờ để tưởng nhớ và vinh danh các bà mẹ, dù còn sống hay đã qua đời.

Ngọt ngào xen lẫn đắng cay khi kế thừa Ngày của Mẹ

Theo nhiều tài liệu, điều duy nhất mà Anna mong muốn là tưởng nhớ mẹ mình - người mà cô tin là người khởi xướng thực sự của Ngày của Mẹ. Nhưng khi ngày lễ trở nên phổ biến, Anna dần cảm thấy thất vọng khi nó bị thương mại hóa: người ta gửi thiệp, tặng hoa một cách máy móc. Thậm chí cô không đồng tình khi các tổ chức phụ nữ hay hội từ thiện dùng Ngày của Mẹ để gây quỹ - điều khá mâu thuẫn nếu nhìn vào lý tưởng y tế cộng đồng mà mẹ cô từng theo đuổi.

Năm 1948, Anna Jarvis qua đời tại một viện dưỡng lão trong tình trạng sa sút trí tuệ.

Ngày của Mẹ hiện nay

Ngày của Mẹ vẫn bền bỉ tồn tại và không ngừng phát triển. Cũng giống như khởi nguồn ngày lễ bắt đầu từ sự sáng tạo của nhiều người phụ nữ, Ngày của Mẹ trong thời đại hiện nay tôn vinh sự đa dạng trong vai trò của người mẹ hiện đại. Chúng ta nhớ ơn những người mẹ đã đấu tranh để cải thiện cuộc sống của con cái bằng nhiều cách - từ phúc lợi xã hội đến lý tưởng phi bạo lực. Và hơn hết, chúng ta thấu hiểu, trân trọng tinh thần dũng cảm cùng đức hy sinh quý giá vô ngần dành cho con trẻ từ lúc chúng mới lọt lòng.

Hà Nhi dịch từ Almanac

Đọc bài viết

Trà chiều

Văn hóa đọc tại Việt Nam: Hành trình tỉnh thức trong thời đại mất tập trung

Khi cả thế giới đang quay cuồng trong cơn lốc của tốc độ, của công nghệ số và mạng xã hội, văn hóa đọc – vốn là một hoạt động tĩnh tại, cô độc và đòi hỏi sự kiên nhẫn – bỗng trở thành hiện tượng lạ giữa đời sống hiện đại.

Published

on

Một cú chạm màn hình có thể đưa bạn tới bất kỳ đâu: từ buổi hòa nhạc ở Vienna đến một bữa ăn đường phố ở Bangkok, từ những khoảnh khắc riêng tư của người xa lạ đến bản tin thời sự lúc rạng đông. Nhưng càng dễ dàng kết nối, chúng ta lại càng khó khăn trong việc lắng nghe chính mình. 

Và trong cuộc hành trình ấy, đọc sách - hành động tưởng như đã cũ kỹ, đang âm thầm trở lại như một nơi trú ẩn cuối cùng của tâm hồn hiện đại.

Văn hóa đọc không chỉ là việc “đọc sách”

Văn hóa đọc không nên được định nghĩa đơn giản chỉ là hành vi tiếp nhận văn bản in ấn, cần phải nhìn nó như là một cấu trúc hệ giá trị, nơi người đọc không chỉ tiêu thụ thông tin, mà còn tương tác với tri thức, phản tư, và từ đó tạo ra tầng sâu văn hóa cá nhân. Nên hiểu đọc là một hành vi văn hóa, không chỉ là kỹ năng.

Thế nhưng, tại Việt Nam, hành vi đọc nhiều khi bị giản lược thành “hoạt động học thuộc”. Cái gốc của việc đọc để hiểu mình và hiểu thế giới vẫn còn mờ nhạt trong đời sống học đường lẫn đời sống đô thị.

Chúng ta từng được dạy rằng đọc là để biết nhiều hơn. Nhưng biết không đồng nghĩa với hiểu. “Biết” là quá trình tiếp nhận và lưu trữ dữ liệu dưới dạng thông tin. “Hiểu” vượt lên trên điều đó - nó đòi hỏi sự tham gia của trải nghiệm cá nhân, khả năng phân tích, đồng cảm và cả những va chạm nội tâm. Một tác phẩm có giá trị không chỉ cung cấp tri thức ngoại tại, mà còn tạo điều kiện cho chủ thể tiếp nhận được soi chiếu, phản tỉnh từ đó nhận diện những lớp ẩn sâu của bản thể qua hình ảnh của người khác trong trang sách. 

Khi một đứa trẻ đọc Những tấm lòng cao cả, em sẽ không chỉ học đạo đức, mà bắt đầu cảm nhận được trái tim nhân loại. Khi một thiếu niên lần đầu đọc Người xa lạ của Camus, cậu ấy có thể không lý giải nổi thế giới, nhưng sẽ bắt đầu đặt câu hỏi về nó và về chính mình.

Vấn đề không nằm ở việc thiếu sách, mà thiếu “thái độ văn hóa” với sách

Mặc dù Việt Nam có hơn 30.000 đầu sách xuất bản mỗi năm (theo Cục Xuất bản), thế nhưng lượng sách bán ra tập trung chủ yếu ở thể loại giải trí, ngôn tình, self-help, còn các dòng sách triết học, văn hóa, nhân văn… chiếm tỷ lệ nhỏ hơn. Ta không thiếu sách, ta thiếu một nền tảng thẩm mỹ và nhân văn để lựa chọn sách một cách có chủ đích.

Nguyên nhân không chỉ nằm ở thời đại số làm thay đổi thói quen tiếp nhận thông tin, mà còn nằm ở cách giáo dục về đọc sách. Tại nhiều trường học, việc đọc vẫn gắn liền với hình thức kiểm tra, chấm điểm, làm bài văn nghị luận sách giáo khoa - điều khiến đọc sách trở thành một “nghĩa vụ” hơn là một hành trình khám phá. Gia đình, các bậc phụ huynh còn chưa thực sự nghiên cứu và đặt mối quan tâm lớn lao cho việc giáo dục con trẻ dẫn đến việc các em phụ thuộc quá nhiều vào các thiết bị công nghệ. 

Nhưng tín hiệu đáng mừng là trong những năm gần đây, chúng ta chứng kiến sự nở rộ của các phong trào đọc sách tự phát, không phải từ chỉ đạo hành chính, mà từ những con người đang đi tìm lại bản thân giữa cơn hỗn loạn của thông tin.

Đáng chú ý, sự phát triển của nền tảng số cũng không còn là lực cản, mà đang dần trở thành đòn bẩy cho việc tiếp cận sách: audio book, book podcast, nền tảng chia sẻ tóm tắt sách hay các cộng đồng đọc sách online đang lan tỏa mạnh mẽ. Sách không còn là một vật thể bất động mà trở thành dòng chảy đồng hành với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, âm thanh và cảm xúc.

Tất cả đang làm sống lại một giá trị xưa cũ: sự tĩnh lặng nội tâm. Đọc sách giờ đây không chỉ là tiếp nhận thông tin, mà là một hành động phản kháng với sự phân tán, ồn ào, và tiêu dùng giải trí mang tính chất "mì ăn liền".

Văn hóa đọc trong thời đại “siêu dữ liệu”

Thách thức lớn nhất với văn hóa đọc trong thời đại kỹ thuật số không phải là sự biến mất của sách giấy, mà là sự thoái hóa khả năng tập trung, năng lực phản tư và thái độ nghiêm túc của con người với tri thức. Chúng ta sống trong thời đại mà nội dung có thể bị tiêu thụ như thức ăn nhanh, nơi mọi người “đọc để phản ứng”, thay vì “đọc để cảm nghiệm”. Bởi vậy, chọn đọc - nhất là đọc sâu, đọc chậm giờ đây không chỉ là một lựa chọn mang tính trí tuệ, mà còn là một cách gìn giữ bản thân trước sự xao nhãng của thế giới hiện đại.

Đọc là kháng cự lại tốc độ. Là từ chối cái dễ. Là chọn cái sâu - dù biết nó chậm.

Văn hóa đọc giờ đây không chỉ là sách, mà còn là cách ta sống. Không chỉ là hành động cá nhân. Nó phản ánh cả một văn hóa. Một đất nước biết trân trọng sách là một đất nước không dễ bị lãng quên ký ức. Một thế hệ đọc sách là một thế hệ có nội lực.

Ở Việt Nam, từng có một thế kỷ mà sách được đọc bằng ánh đèn dầu, được chép tay, được truyền tay như những báu vật. Sách đi qua chiến tranh, qua đói nghèo, qua đạn bom, nhưng vẫn sống. Vấn đề của hôm nay không phải là thiếu sách, mà là quá nhiều thứ giành giật tâm trí ta khỏi sách.

Vấn đề sâu xa hơn: ta không còn coi đọc là một phần của việc sống đẹp. Thế giới đang dần lãng quên sự im lặng, sự chậm rãi, sự suy tư. Trong truyền thống tư tưởng phương Đông, đọc không phải là phương tiện để đạt được cái bên ngoài, mà là trở về với cái bên trong. Từ thời Lão - Trang, việc học, việc đọc vốn gắn liền với sự tĩnh tại của tâm. Đọc là tu thân. Đọc là dưỡng khí. Đọc là hành động đi ngược lại với sự xao động của đời sống, để khơi mở “minh tâm kiến tánh”, thấy lại chân diện mục của chính mình. 

Ngày xưa, các nho sĩ khi đọc sách thường đặt một bát nước trong veo bên cạnh, để “nếu tâm xao động thì nước đục” như một cách tự phản tỉnh. Người đọc không chỉ là kẻ truy cầu tri thức, mà còn là người gìn giữ đạo lý, tiết tháo và sự lặng thầm bền bỉ của văn hóa.

Trong thời đại siêu kết nối hiện nay, nghịch lý lớn nhất là con người càng lúc càng rỗng hơn giữa vô số dữ liệu. Chúng ta “biết” rất nhiều thứ nhưng lại hiểu rất ít điều, và càng ít sống sâu. Văn hóa đọc nếu được xem là một hệ sinh thái văn hóa bền vững - chính là cơ chế tự phòng vệ của trí tuệ trước sự tha hóa của thị hiếu và tốc độ.

Bởi vì đọc không chỉ là để “biết”, mà để nghi ngờ cái mình biết. Không chỉ để “giỏi lên”, mà để hiểu mình và hiểu người hơn. Và không chỉ để có tri thức, mà để trở nên người hơn trong thế giới ngày càng thiếu vắng chất người. 

Đọc - tự bản thân nó là một hành động kháng cự lại sự lãng quên, sự cạn mỏng và cả sự dễ dãi. Nó khơi mở lại điều tưởng như đã mất: một chiều sâu văn hóa không thể số hóa, không thể sao chép, thứ văn hóa được chưng cất từ mỗi lần lật trang, từ mỗi khoảnh khắc im lặng tự đối diện chính mình. Để được sống với một trái tim có lớp lang. 

Và nếu phải chọn một hành động lặng lẽ nào đó để định nghĩa tinh thần của một dân tộc đang muốn trở mình từ bên trong, thì đó hẳn phải là: đọc sách.

Ngọc Trâm

Đọc bài viết

Trà chiều

Vẻ đẹp từ những cuộc đời bình thường

Không cần phải nổi bật, bạn vẫn có thể sống một đời ý nghĩa.

Published

on

Làm người bình thường giờ đây bị ngầm hiểu là một thất bại trong một thế giới say mê những con người xuất chúng. Từ những giải vàng trong các trường tiểu học đến danh hiệu “nhân viên xuất sắc của tháng”; từ những tấm hình, thước phim được chọn lựa kĩ càng để đăng trên Instagram đến cuộc đua trở thành “phiên bản rực rỡ nhất của chính mình”, văn hóa của chúng ta không ngừng nâng cao chuẩn mực cho những tính từ “thành công”, “xứng đáng” hoặc thậm chí là “đủ”. Nhưng liên tục chạy đua để trở thành người xuất chúng liệu có khiến chúng ta hạnh phúc hơn hay chỉ đang gieo thêm lo âu, mặc cảm và đứt gãy trong kết nối giữa người với người?

Ẩn giấu trong những cuộc đời không mấy nổi bật vẫn tồn tại sự bình yên sâu lắng, đích đến đáng quý, thậm chí là vẻ đẹp đáng tôn vinh. Có lẽ đã đến lúc ta nên giành lại chân lý ấy - rằng không cần rực rỡ để sống một đời đáng sống.

Những chuẩn mực ngày càng leo cao

Ngay cả trẻ con giờ đây cũng không thoát khỏi chuỗi dài những kì vọng từ gia đình và xã hội. Trước kia, thời chúng ta đi học, “trung bình” được coi là nền tảng để phấn đấu, không có gì đáng xấu hổ. Nhưng nhìn xem, lũ trẻ bây giờ đang bị áp lực phải trở thành những người có thành tựu từ khi còn chưa học được cách chơi đùa vô tư. Giành được điểm A vẫn bị coi là chưa đủ tốt nếu chúng không mang thêm giải thưởng, tham gia hoạt động ngoại khóa và trong vai những người dẫn dắt, lãnh đạo đội nhóm. Những rào chắn vô hình không ngừng cao lên, vì thế chẳng ngạc nhiên khi những sinh viên mới bước vào ngưỡng cửa đại học hay thị trường lao động đã kiệt sức thay vì hạnh phúc. 

Mạng xã hội chỉ đổ thêm dầu vào lửa, đốt cháy cuộc đua kì vọng ấy hơn. Không dừng lại ở việc lướt xem những khoảnh khắc rực rỡ của người khác, chúng ta bắt đầu so sánh với cuộc đời chưa được đánh bóng của bản thân. Đọc được câu chuyện về những bạn trẻ 22 tuổi khởi nghiệp, đi du lịch vòng quanh thế giới, tự sắm nhà riêng - ta cảm thấy mình tụt lại vì mỗi ngày chỉ dậy đi làm và thanh toán hóa đơn. Những điều ấy trước kia từng được coi là phi thường, nay bỗng hóa tiêu chuẩn tối thiểu.

Ngay cả trong đời sống riêng, áp lực vẫn len lỏi. Ta phải là những người yêu lý tưởng, cha mẹ dịu dàng, giỏi chăm sóc bản thân và công dân đầy chánh niệm - tốt nhất là xong hết trước 9 giờ sáng. Người ta truyền nhau một quan niệm hiện đại, rằng: bạn đang lãng phí tiềm năng nếu không tối ưu từng giây phút của cuộc đời mình.

Nhưng nếu tiềm năng không phải là một chiếc thang để leo, mà là một không gian để ta an trú thì sao?

Phẩm giá ẩn sau lựa chọn một đời an yên

Hãy đổi cách ta kể câu chuyện. Sẽ ra sao nếu một cuộc sống “tầm trung” lại chính là một công việc đủ nuôi sống bản thân, những mối quan hệ đầy yêu thương, và một mái nhà rộn tiếng cười xen lẫn tiếng bát đũa? Không phải thứ để ta trốn chạy khi nhắc đến, mà là điều đáng để gìn giữ và trân trọng đúng không?

Thật tuyệt khi bạn xuất hiện trên mạng xã hội với những khoảnh khắc như vậy, dù cho chẳng có lời tán dương nào. Chúng ta vẫn luôn cần một người bạn chân thành, một người lạ biết cảm thông, và một đồng nghiệp đáng tin cậy. Những vai trò ấy hiếm khi xuất hiện trên mạng xã hội, nhưng chúng là sợi chỉ âm thầm dệt nên kết cấu bền chặt của xã hội -  điều mà danh vọng và tiền bạc đôi khi không thể làm được.

Hãy nghĩ về những giáo viên, lao công, y tá, tài xế, đầu bếp, điều dưỡng - những con người mà công việc thầm lặng của họ vẫn đang giữ cho thế giới vận hành. Họ có thể không bao giờ được gọi tên rộng rãi, nhưng công sức của họ chạm đến cuộc sống của biết bao người. Những tên gọi nghề nghiệp nghe có vẻ “bình thường”, nhưng những gì họ làm được thì không hề nhỏ bé.

Bình thường không có nghĩa là tầm thường. Đó là sự biết đủ với những gì bạn có, thay vì liên tục đem so với những cuộc đời khác. Đó là việc bạn hiểu rằng mình không thất bại chỉ vì không xuất chúng - chỉ cần là một con người đã luôn là điều đặc biệt. 

Những đánh đổi phía sau niềm tin phải trở nên xuất chúng

Bị cuốn vào cuộc đua theo đuổi sự vĩ đại thường dẫn ta đến tình trạng kiệt sức, lo âu và cô đơn. Chủ nghĩa cầu toàn gây ra chứng tê liệt cảm xúc, còn việc so sánh khiến ta đánh mất niềm vui. Ai cũng có thể “trên mức trung bình” - rõ ràng về mặt thống kê quan niệm này sai. Ấy vậy mà xã hội vẫn tiếp tục bán giấc mơ ấy, và ta vẫn tiếp tục mua nó, rồi cảm thấy mình chưa bao giờ đủ.

Ở một góc độ khác, việc tôn vinh thành công thái quá cũng hình thành một tâm thức thiếu hoàn thiện: nếu chỉ có một vài người ở đỉnh cao, thì phần còn lại ắt phải là kẻ thua cuộc. Nhưng cuộc sống đâu phải là một bảng xếp hạng, nó là bức tranh khảm đầy những niềm vui nhỏ bé, những khoảnh khắc yên tĩnh, và những kết nối thành thật giữa con người với nhau.

Ta chỉ thực sự sống trong hiện tại khi ngừng đuổi theo những cột mốc tiếp theo. Ta có thể tìm thấy sự đủ đầy, không phải trong việc trở nên khác biệt, mà trong cảm giác được thuộc về gia đình, cộng đồng và chính bản thân mình.

Viết lại định nghĩa “cuộc đời ý nghĩa”

Định hình lại những gì là cốt lõi của cuộc sống đòi hỏi sự can đảm - nhất là trong nền văn hóa đầy rẫy phô trương. Nó đồng nghĩa với việc khước từ lối sống "cày cuốc", chọn thầm lặng thay vì tiếng tăm, chọn sống sâu thay vì sống gấp, chọn sống đúng với hệ giá trị riêng của bản thân thay vì đứng trên những tiếng vỗ tay hào nhoáng.

Một cuộc đời ý nghĩa không được xây nên từ giải thưởng hay thuật toán mà được dệt từ những cuộc trò chuyện chân thật, những thói quen bồi đắp nên chúng ta, những bữa cơm trong gian bếp, những bước đi chậm rãi, những cử chỉ tử tế nhỏ nhoi - và nghỉ ngơi mà không mang theo cảm giác tội lỗi.

Hà Nhi dịch từ Psychology Today

Đọc bài viết

Cafe sáng